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南桥的博客

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日志

 
 

腰封的妖风是怎么刮起来的?   

2009-08-13 03:34:59|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今日加入了豆瓣的“恨腰封”小组。我觉得同样也应该成立一腰封收藏小组。腰封的最大功用不是当书签,或引火纸,而是让人看到一个时代的兴趣,爱好和品味来 —— 包括这个世代的狭隘的兴趣,从众的爱好和低俗的品味。

我以前翻的书都没有腰封的。《布鲁克林有棵树》有一腰封,上书“青少年必读成长经典”,“曹文轩教授作序推荐”,“多次入选美国中学课本”,“美国各大书店假期推荐必读图书”等。看着确实挺难为情的,这是一本好书,作为精神食粮来说, 健康,幽默,感人,甚至还有点励志有点甜。封面设计也非常漂亮,淡雅,朴实。 如果说是一个人的话,它是天使的脸蛋和魔鬼的身材。可是那腰封那么一封,眼睛一眨,老母鸡变鸭,魔鬼身材成了水桶腰。

加上腰封后,作者,译者,出版者,一片一片又一片,藏入腰封全不见。不能不说是喧宾夺主扬短避长弄巧成拙,只愿不要影响读者的阅读。早知这样,真希望此书什么都没有,脱光而出裸奔于书市更好一些。

恨腰封小组里的成员,不乏作者,译者,编者。很多时候,腰封的策划,是出版营销部门所为,与著译人关系不大,所以也就有阎连科这种稀里糊涂被黄袍加身,变成魔幻现实主义大师的笑话来。

腰封的流行,出版商的过度促销是一问题,但也说明书市好比房市和股市一样,已经失常了。一本书不往死里吹,吹成销量仅次于圣经,或是中国的哈利波特,好像还就销售不动。我不怪出版商,要怪怪教育部。 这个不用我多说。

腰封的流行和恶俗化有多方面原因,我先说三点,大家觉得不合适的可以补充,纠正:

1.读者的脑子不比眼睛大。有些读者阅读基本上是盯紧他人的跟风行为。出版社知道有些读者是自己不动脑筋的,某某某推荐了,或是在某地销量第一了,他才知道去买,才觉得买了值,才觉得摆书架上有面子。豆瓣是文艺青年的大本营文艺中年的大后方,所以有很多人不屑于这种小市民阅读的方式,但是出门去看看你的左邻右舍,上地铁看看身边乘客,有多少是尊重个人化和个性化阅读体验的? 所以有什么样的读者,就会有什么样的腰封。

2.媒体的榜单不比菜单大。美国的图书五花八门,但是腰封倒是不多。因为有些言过其实的推荐,印出来是要负责任的,或者会影响出版社的声誉。另外,很多人看一些权威的推荐排行,如纽约时报的排行榜。而纽约时报的排行榜推荐的书确实都还不差。但是国内还没有一个十分权威的推荐榜单,我知道新京报有,一些网站也有,但是可信度比较低,还没有做到纽约时报这样的份量。所以出版商才会各显神通找话题上腰封。到了最后,为了争夺眼球,什么书都弄腰封,以至于腰封通货膨胀,从营销利器到一钱不值,终成过街老鼠,人人喊打。

3.书评人脑子不比嘴巴大。一些国外被当成幽默题材写的“如何谈论你没读过的书”之类书籍所反映的观点,被人真的奉为圭臬。我自己每次写书评,真的是把书好好看完(除非是不值得看完的书)才写的,所以产量也不高。但是去网上看一些发表的书评,从序言里抄几段,从其它书评里抄几段,书里摘几句,居然就给发了出来。有的人居然做到一篇书评浑身都是书摘,就是没有一点观点的超脱境界。有的书评人看出来是给关系户在写,你吹我,我吹你,所以很难从这些劣质书评上找到任何参考。

4. 书市的脑子不比胃口大。我以前看过一篇批评美国出版业不关注国外图书的文章,说从美国输出的图书,远超过引进到美国的图书。中国情况恰恰相反,出于对国内文坛的失望,引进图书太多,泛滥成灾,以至于一本进入纽约时报榜单的书,到了中国便泯然众人,脚还没站稳就被前仆后继的新书吞没掉。所以出版社不断制造话题,刺激,不断推新书出来,以维系这个服了伟哥吞了冰毒一般的疯狂市场。由于上市周期很短,青春稍纵即逝,所以都指望用腰封之类手段拼市场。 其实应该少点引进,多些精品。不要把钱都给营销人拿走,应该多关注一些作者(也包括译者)才是真。而今书商借用文人轻言利的致命弱点,把作者当劳工用,完了营销的腰封粉墨登场,把著作者名字都给遮掉。这是短视行为,因为著作者才是让书市振兴的主角。

但我不完全反对腰封的合理宣传。我翻的不少书都是小众的文学作品,曲高和寡,看的人不多, 比如最近翻译的Netherland, 是奥巴马推荐给其幕僚和身边人看的书,所以,如出版时有一腰封,说“奥巴马推荐”,那也是有据可考,且会帮助此书在书市上流通。另外有些书,比如确实是得了国外某个大奖,如福克纳奖,布克奖,我想放在腰封上也不成问题,这也是常见做法。

但是好事往死里做就变成了坏事。关键的一点,要讲诚信,一是一二是二,不要浮夸,不要亩产一万本这么胡来。最怕胡乱吆喝虚假宣传这种商贩作派。这个世界假东西已经够多的了,还是让图书市场多些宁静吧。真正的读书人是一个私人化的阅读者,而不是削减脑袋挤入那喧嚣和骚动之中,放弃自己的独特,而成为那灰色大多数的一员。
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