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南桥的博客

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日志

 
 

Made in China, with Love  

2009-12-10 00:49:01|  分类: 评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在CNN上看到一个关于“中国制造”的广告,该广告宣扬中国产品走向世界的正面形象。去年CNN的主持人说中国人是“傻瓜和恶棍”,一时舆论大哗,甚至有人开始抵制CNN. 如今才一年时间,商务部开始主动出击,宣传正面形象,这里的进步有目共睹。

任何一个国家的形象,都不会自动改善,你得去付出自己的努力,一点点消除成见。其实这一路走过来,是花费了多少代人的心血的。如今我们或许会对中国在外的形象的改善想当然。事实上我们走过了一个非常漫长的过程。回首往事的时候,我们面对的是一段漫长的血泪史。据我的老师、跨文化研究学者刘海平先生介绍, 19世纪中叶,欧美国家曾把活生生的中国人,当作“展品”在博物馆陈列,或视为低等动物放在马戏团展演。1850年在纽约市立博物馆公开展出了一个三代六口人的中国家庭,展名为“The Living Chinese Family”。其中两位成年男子身着长袍,胸前甩着粗粗的长辫。1884年,一个马戏团则把一位“中国张姓巨人”和“40个受训的大象, 50笼的珍贵动物”放在一起巡回展览演出。当时美国的唐人街以肮脏、鸦片、妓女和黑社会著称,由此也成了个由警察做导游的旅游景点。

由于美国媒体现在考虑政治正确,害怕出现种族歧视,而今针对中国人的赤裸裸的“妖魔化”已经越来越少,这也是和中国人本身地位的改善和维权意识的提高密不可分。

但是“中国制造”产品被妖魔化,则屡见不鲜。有一部分被妖魔化纯属活该,因为本来质量就不好,别人没有诬陷你。几年前,美国媒体纷纷报道从中国进口的猫粮含毒,海鲜中含有抗生素,牙膏里含防冻剂,轮胎含安全隐患。假如有人用你的牙膏用得人如活鬼,你能怪他 “妖魔化”吗?所以形象是小事,质量是大事,这一点不能本末倒置。如果真是发现某中国家具品牌的质量问题被人曝光,我们是没有必要去护短的。真正的劣质产品,早死早好。  

至于部分产品导致Made in China整体形象低劣,我深有感触,有时候感觉是哀其不幸,怒其不争。我知道,有人甚至取笑 “中国制造”就是一产品质量低下的活警告。以前我住的一个地区,有一个亚美人的群落,该群落和现代文明相对隔绝,不用电,不乘坐汽车,这个群落开了个家具公司。奇怪的是,他们居然在当地电视台做了个广告。除了宣扬自己的产品是纯粹手工之外,还特意强调“和那些‘中国制造’不一样”。本人还曾写信给电视台,呼吁其停播,后来该电视台果真没播,是不是我那封信起了作用,我不得而知。但是这种一竿子打翻一船产品的说法,是得纠正的。

鉴于媒体频传中国制造的问题,有段时间美国居然宣称60%的被召回产品为中国制造,这已经开始在冲击所有中国制造的形象,因为很少有人愿意去调查到底是哪60%的产品被召回,只能产生一个整体的成见。这不关是国家形象的问题,它直接关系到产家的利益。问题不改善,消费者会用钱包投票。2006-2008年间,我看到不少美国人做过不用“中国制造”的实验,比如维持一周,或者一个月 。美联社记者德克·拉莫斯(Dirk Lammers)就借给孩子买球鞋之机,去沃尔玛等地方去找不带“Made in China)标志的产品。这位记者父子发现正宗“美国制造”的产品,居然是“其它国家食品”(Ethnic food)中的那种幸运饼(fortune cookies)。而这“幸运饼”一直是中餐馆的保留噱头,是作为中国文化之一来贩卖的。但买其它东西时候完全回避中国制造,他发觉很困难,足见“中国制造”所涉的中国产业之广。不要说鞋袜纺织品,美国独立日时候家家户户门口插的美国国旗,大多是中国制造。由于中国产品“泛滥成灾”,一统天下,大部分回避或者抵制“中国制造”的活动都虎头蛇尾,不了了之,这多亏中国制造无处不在。 但是这个现象是不能长久维系的,因为这样下去,中国制造产品只能继续靠廉价取胜,上不了下一个台阶。

再者,如果是贸易保护,打击则更具直接。奥巴马前一段时间宣布的对中国轮胎加征关税,对中国的产商打击则十分沉重。奥巴马选轮胎开刀,是因过去中国轮胎曾有安全隐患,被美国媒体大为报道,很多美国人记忆犹新。奥巴马这么做,在政治上一点都不糊涂,他知道他在做什么。

因此,我很能理解为什么要去做CNN做广告。如果广告能促成中国制造形象的改变,那这点钱花得是值的。不过,“中国制造”形象的改变,或许和过去“台湾制造”、“日本制造”一样,需要一段时间。如上所述,关键还是质量本身的“质变”。不然,光靠广告是不行的。

另外,从广告本身来看,我们的对外形象战略有两个盲点:

首先,应该介绍美国人其实更关注的“责任”问题。在中国进口食品频出事故的时候,CNN自己做过一个专题报道,说中国有六个部门管出口食品安全:食品药物监管局、卫生部、农业部、商务部、工商总局、质监总局。西方有一句俗语:厨师多了做不好汤。在美国人看来,中国产品质量问题,是一个机制问题,而不是中国人有能力问题,生产不出高质量的产品。恰恰相反,他们不解的是,为什么中国人这么聪明(这是美国社会对华人的相当普遍认识),生产出来的东西却这么破烂呢?这一点他们不解,所以在找原因。他们怀疑这是accountability问题。accountability这个词很难翻译,一方面指的是管理的对口责任,另外一方面是指出了问题后的问责(hold someone accountable)。如果管理部门过多,出了事情反而大家可以互相扯皮,找不到负责的人,这是他们更担心的地方。与中国的六大部门相比,美国只有一家食品和药物监督局就解决了食品安全问题,一旦出了问题,民众会拿食品和药物监督局是问。CNN曾在其报道中说,中国管理多头,政出多门,管理漏洞随处可见,质量 “缝隙” 过多。这个问题不关是对外形象的问题。事实上需要去安抚、保证的,不仅仅应该是国外消费者,更应该是国内消费者,尤其是在这个拉动内需的时候。这个问题上套用蒋介石的一句话来说,是“攘外必先安内”。

另外,没有必要强调“法国设计、中国制造”这类信息。你这话什么意思?中国设计不行,不靠法国设计师行不通吗?这么做,或许能给制造业打开一扇门,却断了中国设计的一条路。中国不是刚开奥运会吗,从场馆到开幕式,也向世界展示了自己在某些方面的设计水平,也不是一无是处。贝聿铭不就一顶尖华人设计师吗?前一段看一电影,叫Mooseport, 里面那位总统图书馆的设计师看样子也是华人。这说明中国人自己心目中的设计水平,和世界心目中的中国设计水平,是前者过低,后者并不过低。要不《2012》中的方舟,又如何在中国设计建造?电影说明不了太多问题,但是它们能反映出一个时代对一个现象的认知(perception).  记得《麦肯锡季刊》中曾经介绍到的定价策略时,说到一个actual value(现实价值)和perceived value(认知价值)的差异。说一个产品的定价,如果让人想到自己的perceived value过低,那么再好的产品也卖不好。在设计问题上,我觉得这广告是要降低中国设计的perceived value, 自贬身价,从长远来看是没有什么好处的,除非中国笃定以后世世代代做世界工厂。事实上,并非离了法国设计师,中国连个像样的东西都造不出来。 倒是一些国外设计师设计的中国作品,如大裤衩,颇被人非议。这是我个人的看法。

艾未未老师您说呢?

所以,换作是我,我不会说Made in China,with French Designers。 我会说Made in China, with Love.

本文有所删节后载于《东方早报》,其它媒体转载的标题都是自己所加,与我的观点无关
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